Marcel dans MVO Nederland

Vous avez sûrement déjà vu les publicités de Marcel’s Green Soap à la télévision. Courtes, colorées et joyeuses, Marcel y parle de la bonne odeur de ses produits et de leur impact positif sur la planète. La marque s'est rapidement imposée sur le marché compétitif des produits de nettoyage. Avec une approche commerciale et une histoire durable attrayante. Comment cela est-il arrivé et quel rôle le consommateur légèrement vert y joue-t-il? Vous le découvrirez dans cette interview que nous avons eue avec le fondateur Marcel Belt dans son bureau à Haarlem.

Marcel's Green Soap. Je pense que beaucoup de gens connaissent votre marque, mais beaucoup ne savent pas d'où vous venez soudainement. Comment votre entreprise a-t-elle vu le jour?

“J'ai travaillé chez Unilever pendant des années, principalement dans les produits de soins et de nettoyage. Tout allait bien, mais je voulais être plus durable. C'était possible là-bas, mais pas aussi rapidement que je le souhaitais. Je ne blâme pas Unilever pour cela. Mais je voulais construire une marque moi-même, comme si je cultivais une plante. C'était pour moi le plus important, surtout parce que j'avais déjà construit beaucoup de marques chez Unilever. De plus, j'avais un vaste réseau de supermarchés, d'agences médias et de fournisseurs de matières premières. Je connaissais le marché et pouvais donc commencer rapidement.”

Il n'est pourtant pas évident de commencer une nouvelle entreprise à plus de cinquante ans.

“En général, je vois les gens de cet âge devenir plus averses au risque. Mais je suis un entrepreneur, tout comme mon père. Je ne peux pas faire autrement. De plus, je voulais passer plus de temps avec mes trois filles. Je pouvais soudainement décider moi-même quand je partais.”

Vous avez mentionné que vous aviez déjà beaucoup d'expérience, cela aide bien sûr. Mais comment avez-vous commencé?

“Avec un ancien collègue d'Unilever, nous avons commencé à nous poser des questions sur les produits de nettoyage existants: pourquoi? Pourquoi ces ingrédients? Pourquoi les emballages sont-ils en plastique? Pourquoi les ingrédients viennent-ils de l'étranger? Pas à pas, nous avons découvert où se trouvaient les opportunités. Essentiel pour nous: tester. Avec des panels dans six groupes de discussion, nous avons aligné la marque, le produit et les parfums sur le client. Jusqu'à ce que nous osions produire une première série de 80 000 bouteilles de Marcel’s Green Soap. Heureusement, je pouvais les vendre rapidement chez Marqt - maintenant Ekoplaza - et Intratuin. Nous avons construit à partir de cette base.”

À quoi ressemble traditionnellement le marché des produits de nettoyage?

“Ce marché est large et englobe en fait tous les produits avec un ingrédient savonneux. Gels, shampoings, déodorants, nettoyants pour toilettes. Des centaines de milliards d'euros y circulent. Et le marché est dominé par quelques grandes entreprises. En termes de durabilité, cela avance lentement. Ces grandes entreprises sont trop attachées au statu quo. Changer coûte de l'argent et comporte des risques. De plus, elles veulent tout exprimer en termes économiques et financiers. Je trouve cela dommage, surtout pour notre planète. Marcel’s Green Soap n'était pas par hasard d'abord vendu chez deux chaînes qui se tenaient un peu à l'écart de cette dynamique. C'était plus facile.”

Et après Marqt et Intratuin, comment cela a-t-il évolué?

“C'était une période de test parfaite, surtout pour notre petite taille à l'époque. Six mois après l'introduction, les premières variantes étaient épuisées et nous avons passé une nouvelle commande. Cela nous a donné la confiance nécessaire pour produire davantage et travailler par exemple sur notre design. Jusqu'à ce jour, je suis propriétaire à 100%, ce qui me permet de tout décider moi-même. Et je choisis d'investir tout mon argent dans la marque. Donc, pas de bureaux coûteux sur le Herengracht, mais un modeste bureau à Haarlem. Beaucoup de tests, des retours en arrière et des ajustements. Et beaucoup d'investissements dans la publicité en ligne. Cela me convient et cela fonctionne.”

"Vous ne pouvez pas devenir durable en gardant tout pour vous. Tout le monde peut voir et savoir tout ce que nous faisons. Et si les concurrents reprennent quelque chose, ce n'est pas un problème." Marcel Belt, Green Soap

Votre stratégie de durabilité est assez distinctive, n'est-ce pas?

“Oui, absolument. L'essentiel est de tester, tester, tester. Chez Unilever, nous dépensions par exemple 200 000 euros en campagnes de marketing et il fallait voir où cela aboutissait. Maintenant, je fais trois courts métrages, les mets en ligne et continue avec celui qui obtient le plus de clics. Cette flexibilité définit notre marque. Nous faisons de même avec la durabilité, nous n'avons pas besoin de tout faire parfaitement dès le départ. Nos premiers emballages provenaient par exemple d'un moule normalement utilisé pour les bouteilles d'huile moteur et de Pokon. Les économies ainsi réalisées ont été réinvesties dans le marketing.”

Vous êtes maintenant aussi chez Albert Heijn. Comment cela s'est-il produit?

“Soixante pour cent des consommateurs dans un supermarché sont, comme nous les appelons, légèrement verts. Autrement dit, ils veulent être plus durables, mais cela ne doit pas demander trop d'efforts ou d'argent. Contrairement aux consommateurs très verts, qui sacrifient tout pour un choix durable. L'étagère des produits de nettoyage est cependant orientée à 90% vers le consommateur gris. Alors que soixante pour cent sont légèrement verts. C'est précisément cet argument que j'utilise pour entrer dans les supermarchés. De plus, ce supermarché peut demander une marge plus élevée pour des produits durables. Finalement, Albert Heijn a compris cela et s'est associé à nous.”

J'ai l'impression que tout s'est passé très vite chez vous. Est-ce dû à votre expérience et votre réseau?

“Je pense que nous écoutons mieux que d'autres les consommateurs. Je viens toujours avec des solutions pour des problèmes que les consommateurs reconnaissent, avant de fabriquer un produit 100% durable. Ce n'est pas pour rien que nous avons d'abord choisi un emballage en plastique recyclé. Nos clients le voulaient. Alors que beaucoup de gens dans l'industrie me disaient que ce n'était pas assez solide et sûr. Sans parler de l'esthétique. Je pense que nous avons prouvé le contraire. Le client l'achète et nous n'avons aucune plainte.”

Ah, donc après ce plastique, vous avez continué?

“Oui. Après le plastique recyclé, les gens ont commencé à appeler: est-ce que Marcel’s Green Soap est vegan? Non. Nous utilisions également des ingrédients d'origine animale, comme les autres. Nous les avons maintenant complètement remplacés par de la glycérine et des huiles végétales. La prochaine étape? L'huile de palme. Et c'était difficile, car cela mousse et dégraisse si bien. Exactement ce que les gens veulent. Mais la culture de cette huile est désastreuse pour les forêts tropicales, les poumons du monde. Nous utilisons donc maintenant de l'huile de lin et de colza d'Europe. Elles ont des effets similaires, bien qu'elles soient un peu plus chères et moussent légèrement moins. Nous avons donc décidé d'utiliser principalement ces huiles pour la lessive et le lave-vaisselle, où la mousse est moins importante. Depuis un an et demi, nous sommes également complètement exempts de microplastiques. Le plus beau, c'est qu'une loi dans ce domaine arrive. Cela devient la norme. Cela nous rend attrayants pour les fournisseurs. Ils peuvent se distinguer via nous.”

D'où vient la résistance à la durabilité chez les grandes marques?

“Le service de l'usine d'une entreprise dit que le recyclé n'est pas assez solide. Le service financier dit que c'est trop cher. Et il y a encore trois autres services qui ne sont pas enthousiastes. Au-dessus de tous ces services, il y a souvent un manager qui est principalement jugé sur ce qui ne va pas. Je suis entrepreneur. Je dois surtout m'assurer que cela fonctionne bien. C'est la différence.”

Qu'est-ce qui vous motive chaque jour ? Qu'est-ce qui vous rend heureux?

"Je tire de l'énergie de la combinaison entre succès et sens. Il y a continuellement des opportunités d'améliorer. J'aime aussi le fait que nous soyons ouverts et transparents sur tout ce que nous faisons. Vous ne pouvez pas devenir durable en gardant tout pour vous. Tout le monde peut voir et savoir tout ce que nous faisons. Et si les concurrents reprennent quelque chose, ce n'est pas un problème. Nous sommes toujours plus rapides, haha!”

Quelle est la taille de Marcel’s Green Soap maintenant?

“Nous réalisons maintenant un chiffre d'affaires d'environ 15 millions d'euros par an et employons 15 personnes. Nous travaillons dans un bureau relativement petit et externalisons presque tout. Cela nous permet d'avoir peu d'actifs et de rester flexibles.”

Nous vous mettons en avant sur la biodiversité. Que signifie ce thème pour vous et l'entreprise?

“Ce que nous faisons de plus significatif pour la nature, c'est que nous n'utilisons presque pas d'huile de palme. Nous sommes presque uniques en cela. Les forêts tropicales sont une incroyable source de biodiversité. Si l'on considère que 45 milliards de litres d'huile de palme sont cultivés chaque année et qu'il y a environ neuf milliards de personnes, chaque personne consomme cinq litres d'huile de palme par an. C'est absurde. Et absolument pas nécessaire. Surtout quand on sait qu'il existe de nombreuses alternatives. De plus, nous investissons dans des fonds de protection des animaux tels que World Animal Protection. Finalement, la biodiversité est le sujet de durabilité le plus important, mais encore trop peu d'entreprises agissent réellement en conséquence. Nous y compris, d'ailleurs. Pourquoi? Parce que les consommateurs ne tiennent pas encore suffisamment les entreprises responsables sur ce sujet, mais cela viendra. J'en suis convaincu.”

Comment voyez-vous les progrès sur le thème de la biodiversité? Allons-nous y arriver?

“Oui, nous allons sauver notre nature. Nous le devrons. Le problème est que nous sommes en retard. Mais notre monde sera très différent. Nous regarderons en arrière et nous nous demanderons comment il était possible de mettre des millions de poules dans des cages. J'ai juste peur que nous nous disputions ensuite pour savoir qui était en tort. Cela ne changera pas.”

À quoi ressemble votre avenir?

“Nous sommes encore une petite entreprise, mais nous jouons un rôle de catalyseur pour mettre les autres en mouvement. Pour l'instant, nous voulons surtout augmenter notre part de marché, environ deux pour cent. Nous voulons également nous internationaliser. Nous sommes déjà disponibles via Amazon en Allemagne, en Angleterre et en France. Mais nous voyons bien que la concurrence est différente là-bas, tout comme les prix. Cela présente des défis. Mais cela me fait aussi réaliser à quel point le climat entrepreneurial aux Pays-Bas est bon. Cela mérite d'être dit.”

Comment le partenariat avec MVO Nederland vous aide-t-il?

“Je suis partenaire depuis peu, car je veux échanger avec des entreprises partageant les mêmes idées. Et éventuellement établir des collaborations, développer des propositions commerciales. La force réside je pense dans le rassemblement de grandes et petites entreprises, j'ai hâte!”

Enfin, que faudrait-il de la part de la politique pour vous faciliter la tâche?

“Le pouvoir des grandes entreprises polluantes est encore trop grand. Je voudrais appeler la politique à soutenir les entreprises qui veulent devenir plus durables et qui veulent croître. Et ne pas tout mesurer en termes économiques. Cela ne profite ni à la société ni à la nature.”

Quel est le conseil le plus important que vous donneriez à d'autres entreprises?

“Restez fidèles à vous-même, c'est ainsi que vous resterez crédibles. Et essayez de le rester lorsque vous devez lever des fonds. Gardez le contrôle aussi longtemps que possible et aussi longtemps que cela vous semble bien.”